Leads kaufen oder selbst erzeugen? Die Rechnung, die kaum jemand aufmacht.

Was ein Lead kostet — und was ein Kunde kostet

Ein Photovoltaik-Lead kostet in Deutschland je nach Anbieter und Exklusivität grob zwischen 40 und 120 Euro. Das ist die Zahl, über die verhandelt wird. Und es ist die Zahl, die am wenigsten aussagt.

Denn zwischen dem gekauften Datensatz und dem unterschriebenen Vertrag liegen drei Filter, die jeder für sich einen Großteil wegnimmt:

• Erreichbarkeit. Nicht jeder, der ein Formular ausfüllt, geht ans Telefon. Realistisch bleiben 50 bis 70 Prozent übrig, wenn konsequent nachgefasst wird — und deutlich weniger, wenn nach zwei Versuchen aufgegeben wird.
• Terminquote. Von den Erreichten will längst nicht jeder einen Termin. Viele haben „nur mal geschaut", andere sind schon weiter, als das Formular vermuten lässt.
• Abschlussquote. Aus dem Termin wird ein Vertrag — oder eben nicht.

Diese drei Zahlen multiplizieren sich. Und Multiplikation ist gnadenlos: Wenn jeder Schritt „ganz okay" läuft, ist das Ergebnis trotzdem ernüchternd.

Nicht der Leadpreis entscheidet, ob sich Einkauf lohnt. Die drei Quoten dahinter entscheiden.

Das Exklusivitätsproblem

Viele Portale verkaufen dieselbe Anfrage mehrfach. Aus Sicht des Portals ist das schlüssig — die Anfrage hat Akquisekosten verursacht, und drei Käufer bringen dreimal Umsatz. Aus Sicht des Käufers passiert dabei etwas Unangenehmes.

Der Interessent bekommt innerhalb weniger Stunden drei Anrufe. Beim ersten ist er offen. Beim zweiten vergleicht er. Beim dritten fragt er nur noch nach dem Preis. Wer als Dritter anruft, verkauft nicht mehr eine Lösung, sondern nimmt an einer Auktion teil, deren Regeln er nicht gemacht hat.

Das ist der eigentliche Grund, warum die Abschlussquote auf Portal-Leads oft niedriger liegt, als die Anbieterunterlagen versprechen. Nicht weil die Anfrage schlecht war. Sondern weil sie geteilt wurde.

Exklusive Leads kosten mehr. Sie rechnen sich trotzdem häufig besser, weil die Abschlussquote den Preisunterschied überkompensiert. Wer Leads einkauft, sollte deshalb nie nach dem günstigsten Preis suchen, sondern nach dem günstigsten Preis pro Abschluss.

Die Beispielrechnung nebeneinander

Die folgenden Zahlen sind ein Beispiel, keine Garantie. Setz deine eigenen ein — genau darum geht es. Die meisten Betriebe haben diese Rechnung noch nie aufgeschrieben, und das ist der Punkt.

Jetzt der ehrliche Teil: Diese 1.250 Euro sind nicht automatisch zu teuer. Bei einer Photovoltaikanlage mit vier- oder fünfstelligem Deckungsbeitrag kann das ein sehr guter Preis sein. Bei einem Stromvertrag ist es ein Desaster. Die Zahl ist erst dann eine Aussage, wenn sie neben deinem Deckungsbeitrag steht.

Deshalb die zweite Rechnung, die noch seltener gemacht wird: Wie viel Deckungsbeitrag bleibt pro Abschluss? Wenn ein Kunde 2.000 Euro einbringt und 1.250 Euro Akquise kostet, arbeitet der Vertrieb für 750 Euro — und davon ist noch niemand bezahlt.

Was Selbermachen wirklich kostet

Die Alternative heißt: Der Betrieb erzeugt seine Anfragen selbst, an der Haustür oder am Telefon. Dann verschiebt sich die Kostenstruktur grundlegend.

Der eingekaufte Lead ist eine Fixkostenposition: Du zahlst, bevor du weißt, ob etwas daraus wird. Der selbst erzeugte Lead ist eine variable Position: Wer im Direktvertrieb auf Provision arbeitet, kostet erst, wenn er liefert.

Dafür entstehen andere Kosten, die genauso real sind:

• Ausbildung. Jemand muss den Leuten beibringen, wie ein Türgespräch funktioniert. Wer das intern nicht kann, muss es einkaufen oder mit Fluktuation bezahlen — genau dafür gibt es die Türöffner-Methode.
• Anlaufzeit. Die ersten Wochen sind selten produktiv. Das ist normal und trotzdem teuer, wenn man es nicht einplant.
• Führung. Ein Außendienstteam ohne Begleitung zerfällt. Jemand muss mit rausgehen, korrigieren und dranbleiben.
• Gebietsplanung und Recht. Wo darf geklingelt werden, wann, mit welcher Dokumentation? Das ist kein Nebenthema.

Der Unterschied: Diese Kosten fallen einmal an und bleiben dann als Fähigkeit im Unternehmen. Der Leadeinkauf fällt jeden Monat wieder an und hinterlässt nichts. Wer beides nicht selbst aufbauen will, kann die Leadgenerierung auslagern — dann ist die Anfrage wenigstens exklusiv.

Gekaufte Leads sind Miete. Ein eigener Vertriebsweg ist Eigentum.

Wann Leads kaufen die richtige Entscheidung ist

Was in keinem dieser Fälle gilt: dass Leadkauf auf Dauer günstiger wird. Er wird tendenziell teurer, weil mehr Anbieter um dieselben Anfragen bieten. Wer dauerhaft verkaufen will, braucht irgendwann einen eigenen Weg — die Frage ist nur, ob man ihn baut, solange man Zeit hat, oder erst, wenn es weh tut.

Checkliste: Leadanbieter in fünf Fragen prüfen

Wenn du einkaufst, dann wenigstens sauber. Diese fünf Fragen kosten fünf Minuten und filtern die meisten schlechten Anbieter raus:

1. Wird dieser Lead exklusiv verkauft, und steht das im Vertrag? Mündliche Zusagen zählen hier nicht.
2. Woher kommt die Anfrage konkret? Eigene Kampagne, Vergleichsportal, Gewinnspiel oder eingekauft? Ein Lead aus einem Gewinnspiel verhält sich völlig anders als einer aus einer Suchanfrage.
3. Wie alt ist der Lead bei Übergabe? Alles über 48 Stunden ist ein anderes Produkt als das, was verkauft wird.
4. Was passiert bei offensichtlichen Fehlleads? Falsche Nummer, Mietwohnung, ausdrücklicher Widerspruch — gibt es eine Reklamationsquote und wie wird sie abgerechnet?
5. Gibt es eine Testmenge ohne Mindestabnahme? Wer von 500 Leads Vorkasse verlangt, bevor du 20 testen durftest, hat kein Vertrauen in sein eigenes Produkt.

Und eine sechste, die eigentlich die wichtigste ist: Trag deine Ergebnisse ein. Erreichbarkeit, Termine, Abschlüsse — pro Anbieter, über mindestens 50 Leads. Nach einem Monat weißt du mehr als jedes Verkaufsgespräch dir sagen kann.